경쟁사 분석 및 벤치마킹 방법 - 포지셔닝 맵으로 시각화하기

경쟁사 분석, 벤치마크 리포트 - 의사결정에 정말 도움되도록 수행하는 실전 가이드

PE·VC·컨설팅·대기업 실무진을 위한 체계적 리서치 완전정복 시리즈 ③

경쟁사 대비 차별점이 무엇인가?

기업 인수합병(M&A), 전략 투자, 신사업 진출 등을 고려하고 있다면 해당 시장에서 우리가 염두에 두고 있는 기업과 치열하게 경쟁 중인 회사들을 면밀히 파악해야 합니다.

앞서 1편에서 살펴본 마켓 리서치, 2편에서 살펴본 시장 규모 계산을 통해 시장 규모가 충분하고 성장률도 매력적이라는 결론을 얻었다고 하더라도, 경쟁 현황을 제대로 파악하지 못하면 말짱 도루묵이 될 수 있습니다.

아무리 큰 시장이라도 경쟁에서 살아남을 수 없다면 의미가 없기 때문입니다.

이번 글에서는 신규 진입하고자 하는 시장에서 싸워야 하는 대상이 누구인지를 정확하게 파악하는 구체적인 실무 방법을 다룹니다.

글을 끝까지 읽고 잠재 경쟁자들을 어떻게 이길 수 있을지 찾아내는 방법을 확인해보세요.

경쟁사 분석이 중요한 이유

많은 기업들이 경쟁사 분석을 단순히 '경쟁 회사 정보 조사' 정도로 생각합니다. 하지만 제대로 된 경쟁사 분석은 전략적 의사결정의 핵심 근거가 되며, 이를 목표로 해야 합니다.

경쟁사 분석을 통해 얻을 수 있는 것들은 아래와 같습니다.

✔︎ 시장에서의 우리 위치를 객관적으로 정확히 파악

✔︎ 경쟁사의 강점과 약점 체계적 분석

✔︎ 차별화 기회 발굴 및 포지셔닝 전략 수립

✔︎ 숨겨진 리스크 및 위험 요소 사전 식별

✔︎ 벤치마킹 대상 선정 및 모범사례 학습

이처럼 경쟁사 및 벤치마킹 분석은 특정 산업 내에서 경쟁사의 현황과 전략을 파악하고, 업계 최고의 사례를 참고하여 자사의 비즈니스 방향을 설정하는 핵심 리서치 유형입니다.

경쟁에서 앞서 나가기 위해서는 시장의 흐름을 읽고, 업계 최고의 사례를 분석해야 합니다.

맥킨지식 경쟁사 분석의 3단계 프레임워크

McKinsey와 BCG에서 실제로 사용하는 경쟁 분석 프레임워크는 크게 3단계로 나눌 수 있습니다.

누가 경쟁자인지 정의하고(Who), 무엇을 하고 있는지 분석하며(What), 어떻게 차별화할지 전략을 수립하는(How) 3단계입니다.

1단계: Who - 진짜 경쟁사를 찾아라

많은 기업들이 첫 번째 단계에서부터 실수를 범합니다. 단순히 같은 제품을 만드는 회사만을 경쟁사로 보는 것입니다.

실제로는 직접 경쟁사(Direct Competitors), 간접 경쟁사(Indirect Competitors), 잠재 경쟁사(Potential Competitors)로 나누어 분석해야 합니다.

✔︎ 직접 경쟁사는 동일한 고객층에게 유사한 제품·서비스를 제공하는 업체들입니다. K-뷰티 브랜드라면 같은 가격대의 다른 K-뷰티 브랜드들이 직접 경쟁사가 됩니다.

✔︎ 간접 경쟁사는 다른 방식으로 고객의 동일한 니즈를 충족시키는 업체들입니다. 화장품 브랜드에게는 피부과 시술이나 뷰티 디바이스 회사들이 간접 경쟁사가 될 수 있습니다.

✔︎ 잠재 경쟁사는 현재는 다른 시장에 있지만 진입 가능성이 높은 업체들입니다. 글로벌 화장품 대기업이나 Big Tech 회사들이 여기에 해당합니다.

Porter의 5 Forces 모델 활용해 경쟁사 분석하는 법

하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 포터(Michael E. Porter) 교수가 1979년 개발한 Porter의 5 Forces 모델을 활용하면 산업 내 경쟁 구조를 체계적으로 분석할 수 있습니다. 이 모델은 40년 이상 전략 컨설팅의 핵심 프레임워크로 활용되고 있습니다.

5가지 경쟁 요소를 종합 분석하여 산업의 수익성과 매력도를 평가하는 것이 핵심입니다:

• 기존 경쟁사 간의 경쟁 강도: 현재 시장 내 업체들 간의 경쟁 치열함 정도

• 신규 진입 위협: 새로운 경쟁자가 시장에 들어올 가능성과 진입 장벽

• 대체재 위협: 우리 제품/서비스를 대신할 수 있는 다른 솔루션의 존재

• 공급업체의 교섭력: 원재료나 부품 공급사가 가격과 조건을 좌우하는 힘

• 구매자의 교섭력: 고객이 가격과 서비스 조건을 협상할 수 있는 힘

📚 참고문헌: Porter, M. E. (1979). "How Competitive Forces Shape Strategy", Harvard Business Review
📖 추천 자료: Harvard Business Review - Porter's Five Forces

2단계: What - 경쟁사가 무엇을 하고 있는지 파악하라

경쟁사를 정의했다면 이제 그들이 무엇을 하고 있는지 분석해야 합니다.

경쟁사의 시장 점유율, 비즈니스 모델, 고객 만족도 및 리뷰 등을 조사하여 업계 내 경쟁 강도를 평가하고, 특정 기업의 강점과 약점을 분석하는 것이 중요합니다.

시장 점유율 & 성장률 분석

전문 리서치 기관들은 산업별 시장 점유율과 성장률 데이터를 제공합니다. 이를 통해 누가 시장을 주도하고 있는지, 어떤 업체가 빠르게 성장하고 있는지 파악할 수 있습니다.

다음 리서치 기관들의 데이터를 활용하세요:

• 해외: Statista, IBISWorld, Euromonitor, Frost & Sullivan

• 국내: Fnguide, NICE BizLINE, 한국산업연구원

중요한 것은 단순히 현재 순위만 보는 것이 아니라 추세를 읽는 것입니다. 3위 업체가 1, 2위보다 훨씬 빠르게 성장하고 있다면, 향후 경쟁 구도가 바뀔 가능성이 높습니다.

비즈니스 모델 분석

각 경쟁사가 어떤 방식으로 돈을 버는지 이해해야 합니다.

Business Model Navigator, 한국산업연구원, KOTRA, Owler 같은 플랫폼과 McKinsey, BCG, Deloitte 같은 컨설팅 펌의 리포트들이 이런 분석에 유용합니다.

예를 들어 같은 이차전지 업계에서도 어떤 회사는 직접 제조에 집중하고, 어떤 회사는 핵심 소재 공급에 특화하며, 또 다른 회사는 기술 라이선싱 모델을 택할 수 있습니다.

각각의 수익 구조와 위험 요소가 다르기 때문에 비즈니스 모델 분석이 필수적입니다.

💡 심층적 경쟁 우위 전략 분석

공개 데이터만으로는 파악하기 어려운 경쟁사의 핵심 전략과 내부 정보를 얻기 위해서는 전문가 네트워크 서비스(Expert Network Service, ENS)를 활용하는 것이 효과적입니다.

주요 전문가 네트워크 플랫폼은 아래와 같습니다.

• GLG (glginsights.com/ko): 글로벌 최대 규모의 전문가 네트워크

• Guidepoint (guidepoint.com): 북미 중심의 전문가 컨설팅 서비스

• 브레인커넥트AI (brainconnect.ai): 47개국 글로벌 네트워크 보유, 한국 기업 및 니치 시장 전문가 서치에 특화된 AI 기반의 차세대 ENS

이러한 플랫폼을 통해 인수 대상 기업 경력자, 경쟁사 전직 임원, 업계 전문가, 고객사 담당자 등과 직접 인터뷰하여, 시장에 전혀 공개되지 않은 차별화된 전략적 인사이트를 확보할 수 있습니다.

3단계: How - 차별화 전략을 수립하라

경쟁 현황을 파악했다면 이제 우리만의 차별화 전략을 수립할 차례입니다.

여기서 포지셔닝 맵(Positioning Map)이 매우 유용한 도구가 됩니다.

그러면, 우리가 제작할 자료의 가장 핵심이 될 포지셔닝 맵에 본격적으로 알아보겠습니다.

포지셔닝 맵으로 경쟁 공간 시각화하기

포지셔닝 맵은 2개의 핵심 축을 설정해 경쟁사들의 위치를 시각적으로 나타내는 도구입니다. 축은 해당 산업에서 가장 중요한 가치 요소여야 합니다.

예를 들어 화장품 업계라면 가격대(X축) vs 기능성(Y축), 브랜드 인지도(X축) vs 제품 혁신성(Y축) 같은 축을 설정할 수 있습니다.

2차전지 업계라면 기술력(X축) vs 생산 규모(Y축), 가격 경쟁력(X축) vs 품질 안정성(Y축) 등이 가능합니다.

포지셔닝 맵을 그리고 나면 몇 가지 중요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

첫째, 빈 공간(White Space)을 찾을 수 있습니다. 경쟁사들이 없는 영역이 바로 우리의 기회가 될 수 있습니다.

둘째, 경쟁이 가장 치열한 레드오션이 어디인지 한눈에 파악할 수 있습니다.

셋째, 우리가 목표로 해야 할 포지션을 명확히 설정할 수 있습니다.

벤치마킹 - 업계 최고의 사례에서 배우기

경쟁사 분석과 함께 중요한 것이 벤치마킹입니다.

벤치마킹 분석은 단순히 경쟁사 조사에 그치는 것이 아니라, 업계에서 성공한 기업들의 Best Practice를 분석하고 자사에 적용하는 과정입니다. 성공적인 전략을 참고하여 보다 효과적인 비즈니스 방향을 수립할 수 있습니다.

벤치마킹에는 크게 세 가지 유형이 있습니다.

내부 벤치마킹(같은 회사 내 다른 부서나 제품군), 경쟁 벤치마킹(직접 경쟁사), 기능 벤치마킹(다른 산업의 우수 사례)입니다.

1. 내부 벤치마킹
같은 회사 내 다른 부서나 제품군의 우수 사례를 참고하기

2. 경쟁 벤치마킹
직접 경쟁사의 성공 전략과 운영 방식을 참고하기

3. 기능 벤치마킹
다른 산업의 우수 사례를 우리 업계에 적용하기

가장 혁신적인 인사이트는 종종 기능 벤치마킹에서 나옵니다. 예를 들어 Netflix의 추천 알고리즘을 화장품 개인 맞춤화 서비스에 적용하거나, Amazon의 물류 시스템을 이차전지 공급망 관리에 벤치마킹하는 식입니다.

중요한 것은 단순히 표면적인 것을 따라하는 것이 아니라 성공의 본질적 원인을 파악하는 것입니다. Apple의 성공을 벤치마킹한다면 단순히 제품 디자인을 따라하는 것이 아니라, 고객 경험 전체를 설계하는 사고방식을 배워야 합니다.

그러면 이제 실제 구체적인 예시를 통해서 경쟁사 분석 방법을 되짚어보겠습니다.

시장 분석 예시 ①

K-뷰티 업계 경쟁 분석 실전 사례

구체적인 예시로 "프리미엄 안티에이징 세럼" 시장의 경쟁 분석을 해보겠습니다.

1단계: 경쟁사 정의

• 직접 경쟁사: 동일 가격대(5-10만원)의 K-뷰티 안티에이징 세럼 브랜드들

• 간접 경쟁사: 글로벌 프리미엄 브랜드, 피부과 시술, 뷰티 디바이스

• 잠재 경쟁사: 글로벌 화장품 대기업의 K-뷰티 라인 출시 가능성

2단계: 경쟁 현황 분석

Euromonitor 데이터를 기반으로 시장 점유율을 파악하고, 각 브랜드의 성장률 추이를 분석합니다. 동시에 Trustpilot이나 올리브영 리뷰를 통해 고객 만족도를 비교 분석합니다.

중요한 것은 단순한 숫자가 아니라 성장 동력을 파악하는 것입니다. 어떤 브랜드는 인플루언서 마케팅으로, 어떤 브랜드는 기술력으로, 또 다른 브랜드는 가격 경쟁력으로 성장하고 있는지 분석해야 합니다.

3단계: 포지셔닝 전략 수립

기능성(X축) vs 브랜드 인지도(Y축) 맵을 그려서 각 경쟁사의 위치를 표시합니다. 여기서 빈 공간을 찾아 우리만의 포지셔닝을 설정합니다.

예를 들어 "높은 기능성 + 중간 수준 브랜드 인지도" 영역이 비어있다면, 뛰어난 제품력을 바탕으로 브랜드를 키워나가는 전략을 택할 수 있습니다.

시장 분석 예시 ②

이차전지·반도체 같은 B2B 산업의 특수성

B2B 산업에서는 경쟁 분석이 더욱 복잡해집니다. 단순히 최종 제품만 보는 것이 아니라 밸류체인 전체를 고려해야 하기 때문입니다.

이차전지 산업의 경우 원재료(리튬, 니켈) → 핵심 소재(양극재, 음극재) → 부품(셀) → 완제품(배터리 팩) → 최종 응용(전기차, ESS) 단계별로 각각 다른 경쟁 구도가 형성됩니다.

또한 B2B에서는 기술 로드맵이 경쟁 분석에 핵심적입니다. 현재의 기술력뿐 아니라 향후 3-5년 내 기술 발전 방향과 각 업체의 R&D 투자 전략을 파악해야 합니다.

이런 복잡한 분석일수록 업계 내부 전문가의 인사이트가 더욱 중요해집니다.

공개 데이터로는 파악하기 어려운 기술 경쟁력, 고객사와의 관계, 공급망 안정성 등을 현장 전문가를 통해 검증하는 과정이 필수적입니다.

이런 경우 브레인커넥트AI(brainconnect.ai)처럼 검증된 전문가 네트워크 서비스(Expert Network Service, ENS)를 활용해 5~10건 이상의 전문가 인터뷰를 수행하여 시장의 기회와 숨겨진 리스크를 꼼꼼히 확인하는 것이 효과적입니다.

실전 체크리스트 - 경쟁 분석 완료 기준

경쟁 분석을 마친 후에는 다음 5가지를 명확히 답할 수 있어야 합니다.

첫째, 우리의 진짜 경쟁사가 누구인지 직접·간접·잠재 경쟁사로 구분해 정의했는가?

둘째, 각 경쟁사의 강점과 약점을 구체적으로 파악했는가? 단순히 "마케팅을 잘한다"가 아니라 "인플루언서 채널에서 월 평균 1억 조회수를 기록하며 20-30대 여성층 공략에 특화"처럼 구체적이어야 합니다.

셋째, 포지셔닝 맵을 통해 우리만의 차별화 지점을 찾았는가? 경쟁이 치열한 레드오션을 피하고 블루오션을 발굴했는지 확인하세요.

넷째, 벤치마킹할 만한 Best Practice를 발굴했는가? 같은 업계뿐 아니라 다른 산업의 우수 사례도 포함해야 합니다.

다섯째, 분석 결과가 실행 가능한 전략으로 연결되는가? 분석을 위한 분석이 아니라 실제 비즈니스 의사결정에 도움이 되는 실행 방안이 도출되어야 합니다.

이렇게 체계적으로 완성된 경쟁 분석은 투자 유치, M&A 검토, 신사업 진출 등 모든 전략적 의사결정의 핵심 근거가 됩니다. 경쟁사를 제대로 알아야 이길 수 있습니다.

전문가 인터뷰로 경쟁 분석의 깊이 더하기

공개된 데이터만으로는 한계가 있습니다.

결국, 경쟁사 및 벤치마킹 분석에서 가장 중요한 포인트는, 신뢰할 수 있는 데이터를 바탕으로 경쟁사 동향을 모니터링하고, 다양한 리포트 및 업계 전문가 인터뷰를 활용하여 보다 정교한 경쟁 우위 전략을 수립하는 것입니다.

실제 업계에서 일하는 전문가들은 공개되지 않은 시장 동향, 경쟁사의 내부 전략, 향후 업계 변화 등에 대한 생생한 인사이트를 가지고 있습니다.

브레인커넥트AI 같은 전문가 네트워크 서비스를 통해 이런 인사이트에 접근할 수 있습니다.

전문가 네트워크 서비스로 숨겨진 시장 리스크를 파악해보세요

특히 브레인커넥트AI는 국내 니치 시장에 특화된 ENS로, 다양한 산업의 전문가 네트워크를 통해 보다 정교한 경쟁사 및 벤치마킹 분석이 가능하도록 지원합니다.

경쟁사에서 근무했던 전직 임원, 해당 업계의 기술 전문가, 투자 분석가 등과의 인터뷰를 통해 표면적인 분석을 넘어선 깊이 있는 경쟁 정보를 확보할 수 있습니다.

47개국 글로벌 네트워크를 보유한 브레인커넥트AI를 통해 국내뿐 아니라 해외 경쟁사의 전략과 동향도 파악할 수 있습니다.

브레인커넥트AI 전문가 네트워크로 경쟁사 분석을 완성하세요.

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다음편: 소비자 및 고객 트렌드 조사 잘 하는 법 (4/6편)

다음편에서는 고객과 소비자의 목소리에 귀 기울이는 방법을 다룹니다.

트렌드 조사와 니즈 분석을 통해 진짜 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악하는 실전 가이드를 공유합니다.

비즈니스 리서치 완전정복 시리즈

• 1편: SMART 기준으로 목표 설정 구체화해 리서치 성공률 높이기

• 2편: 시장 규모 및 성장성 분석 (TAM/SAM/SOM, CAGR 활용법)

• 3편: 경쟁사 및 벤치마킹 분석 (차별화 전략 도출법)

• 4편: 소비자 및 고객 트렌드 조사 (니즈와 페인포인트 발굴)

• 5편: M&A 투자 리서치 실전 가이드 (의사결정 방법론)

• 6편: 산업 규제 변화 분석법 (리스크를 기회로 전환)